etail 2019: Mehr Lokales Marketing als gedacht

Welches Potenzial gibt es bei der Verankerung von lokalem Marketing in Unternehmen, die sich überwiegend an Endkunden richten? Ist da noch Luft nach oben, im besten Sinne? Das wollte die DAC Group Deutschland herausfinden und befragte dazu Teilnehmer der etail – der wichtigsten deutschen Fachmesse für Online- und Multichannel-Einzelhändler. Die Befragten arbeiten nach eigenen Angaben in der Textil- und Möbelindustrie, im Einzelhandel, in der Medienwirtschaft, im E-Commerce oder im Dienstleistungssektor. Die meisten Unternehmen (44 Prozent) sind mit bis zu 499 Mitarbeitern den kleinen und mittleren Unternehmen zuzurechnen. Nur 20 Prozent der Befragten arbeiten in größeren Unternehmen.

Reputationsmanagement als wichtiger Teil des lokalen Marketings

Auf den ersten Blick ernüchtert das Ergebnis der Umfrage: 80 Prozent der Teilnehmer glauben zwar, dass lokale Aspekte für ihre Onlinemarketing-Strategie wichtig wären. Beispielsweise im Content-Marketing setzen jedoch nur die Hälfte, nämlich 55 Prozent, wissentlich auf lokales Onlinemarketing.

Viel Luft nach oben also? Zunächst zeigt das Ergebnis der Befragung nur, dass lokales Onlinemarketing als Begriff in vielen Marketing-Strategien kaum verankert ist. Umsetzung findet es dennoch, wie sich unter anderem im Blick auf das Thema Reputationsmanagement zeigt: 70 Prozent der befragten Unternehmen ermutigen nach eigenen Angaben ihre Kunden dazu, Online-Rezensionen zu verfassen. Nur 20 Prozent tun das wissentlich nicht. Online-Kundenrezensionen in Portalen wie Google, Yelp oder Tripadvisor stellen Kernelemente in lokalen Onlinemarketing-Strategien dar. 55 Prozent der Unternehmen besitzen zudem für die Beantwortung dieser Rezensionen einen dezidierten Prozess, in fast der Hälfte (44 Prozent) kümmert sich sogar ein eigenes Team darum. 22 Prozent betreiben immerhin ein Monitoring, elf Prozent arbeiten mit einem externen Dienstleister zusammen. Offenbar spielt Reputationsmanagement und damit auch lokales Onlinemarketing in vielen Unternehmen also durchaus eine Rolle – auch in einigen, die das nicht von sich geglaubt hätten.

Schwierigkeit: Komplexität und Evaluation

Eine mögliche Erklärung für dieses Missverständnis ist, dass die Online-Marketer der überwiegend kleinen bis mittleren Unternehmen unter Druck stehen. Sie müssen immer neue Instrumente in ihre Arbeit einbinden, deren Effektivität sie nur bedingt messen können, obwohl genau das von ihnen gefordert wird. Alle Teilnehmer gaben an, dass sie in ihren Positionen Instrumente wie Suchmaschinenmarketing (SEM), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social Media und Email-Marketing nutzen. Mehr als drei Viertel nutzen außerdem Displayformate, Affiliate-Marketing und Online-PR. Und 89 Prozent verfügen über eine eigene Website. Ein bunter Strauß also, der an vielen Stellen Berührungspunkte zu lokalen Marketingstrategien besitzt, wenn man bei all diesen Maßnahmen den lokalen Gedanken im Kopf hat. Denn Kunden suchen eben in allen Kanälen nach für sie relevanten Angeboten – und finden sie am liebsten in ihrer Nähe. Genau deshalb zahlt lokales Marketing auf die wichtigsten Ziele der meisten digitalen Marketing-Strategien direkt ein.

Steigerung der Markenbekanntheit und Konversionsrate

Die wichtigsten Ziele des lokalen Onlinemarketings sind laut unserer Umfrage bei der übergroßen Mehrheit erstens die Steigerung der Markenbekanntheit und zweitens die Steigerung der Konversionsrate. Nur elf Prozent der Befragten sehen eine direkte Steigerung des Profits als unmittelbares Ziel des lokalen Onlinemarketings an.

Bei der Ausgestaltung der Kampagnen orientieren sich die Unternehmen stark an den Kriterien Personalisierung und SEO, stets in Abhängigkeit von ihren Unternehmenszielen. Die Frage, was relevant für den Kunden ist, wird zwar ebenfalls gestellt – in vielen Fällen aber erst nach der Entwicklung der Kampagnen. Nur: SEO und Personalisierung sind für sich genommen keine Onlinemarketing-Strategie. Es sind Tools, die vor allem die Auffindbarkeit von und die Aufmerksamkeit für Marketing-Maßnahmen erhöhen. Fehlt die Relevanz für den Kunden, verlieren sie ihre Wirksamkeit. Und Relevanz entsteht in vielen Fällen durch die lokale Dimension. Das gilt vor allem für Einzelhandel und Gastronomie.

Fehlende Daten und immer wieder neue Technologien

Viele Marketer glauben: In Deutschland hinkt der E-Commerce den großen angelsächsischen Märkten hinterher. Die größten Herausforderungen sind, laut unserer Befragung, fehlende Daten sowie die schwierige Anpassung an Trends und die Herausforderungen bei der Nutzung neuer Technologien. All das kostet stets Zeit und Geld, und beides ist knapp.

Wie eine Umfrage von Xaxis (10/2018) zeigt, ist das wichtigste Ziel vieler Marketer heute, die Effizienz ihrer Maßnahmen zu steigern. Direkt dahinter folgt die Notwendigkeit, intern zu beweisen, dass ihre Marketing-Strategie die Geschäftsziele des Unternehmens stützt.  Keine leichte Aufgabe in Zeiten knapper werdender Budgets. Deshalb: Stellen Sie den lokalen Gedanken in den Mittelpunkt, wenn Sie vor Ort Kunden ansprechen wollen. Betreiben Sie nicht einfach SEO, sondern lokales SEO. Personalisieren Sie nach lokalen Kriterien. Seien Sie sich bewusst, dass Sie bereits lokales Marketing in Ihre Strategien integrieren. Dann nutzen Sie Ihre Ressourcen effektiv – und atmen frische „Luft nach oben“.

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Daniel Richter

Daniel Richter ist Geschäftsführer der DAC Group Deutschland GmbH und seit mehr als 19 Jahren im Online Marketing tätig. Spezialisiert auf Hyper Local Marketing und ganzheitliche Vermarktungskonzepte betreut sein Team und er namhaften Kunden aus verschiedensten Branchen.

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