Knowledge Graph

Längst sind die Zeiten vorbei, in denen Google seinen Nutzern nur blaue Links auf externe Plattformen präsentierte. Heute umfassen die Suchergebnisse auch Werbeanzeigen, lokale Resultate, Sterne-Bewertungen und unzählige andere Elemente. Google lernt dabei täglich vom Nutzerverhalten und kann besser einschätzen, welche Intentionen sich hinter der jeweiligen Suchanfrage verbergen. Um all das noch besser verarbeiten und abbilden zu können, hat Google im Dezember 2012 seine Suche auch in Deutschland um den so genannten Knowledge Graph erweitert. Oberste Ziel dieser Funktion: Besucher auf der eigenen Plattform zu halten, anstatt an andere Stelle zu verlieren. Grund genug für Sie, sich mit Ihrem Unternehmen gut aufzustellen, wenn Sie vom Knowledge Graph erkannt werden wollen.

Was ist der Knowledge Graph?

Mit dem Knowledge Graph beantwortet Google die häufigste Suchintention zu einer gestellten Suchanfrage auf den ersten Blick. Es entfällt das Scrollen oder Klicken, denn die Informationen sind direkt verfügbar.

Suchen Sie beispielsweise nach „mark zuckerberg“, dann bekommen Sie auf der rechten Seite Daten zur gesuchten Person, Fotos, Filme und andere relevante Persönlichkeiten geliefert. Ein Klick auf eine der anderen relevanten Persönlichkeiten liefert Suchergebnisse zu dieser „Entität“. Und so weiter. Und so weiter. So surfen Sie konstant auf Googles Plattform und springen nicht ab. Sehr viele Suchanfragen können auf diese Art und Weise beantwortet werden.

Ein Knowledge Graph-Eintrag muss aber nicht unbedingt eine Person umfassen. Es können letztlich alle Informationen zu Orten, Ereignissen, Dingen, Firmen oder Begriffe abgebildet werden. Voraussetzung ist, dass sich Google relativ sicher ist, dass die Daten stimmen, die Entität eine gewisse Bedeutung für Suchanfragen besitzt und zur jeweiligen Haupt-Suchintention passt.

Wie funktioniert der Knowledge Graph?

Wie wir bereits wissen ist der Knowledge Graph eine Ansammlung von Daten, die untereinander semantisch, also inhaltlich, verknüpft sind beziehungsweise in Verbindung stehen. Google verwendet hierzu nicht nur eigene Daten, sondern holt sich auch Informationen aus vertrauenswürdigen Quellen wie etwa Wikipedia.

Zusätzlich werden die Strukturdaten der Webseiten selbst miteinbezogen. Dazu muss auf der jeweiligen Webseite ein spezielles Markup gebraucht werden, wie z.B. schema.org (mit HTML) oder JSON-LD (ohne HTML). Durch diese spezielle Kennzeichnung ist es für Suchmaschinen leichter, Informationen sinnvoll zu interpretieren und zu nutzen.

Entitäten und woraus sie für Google bestehen

Damit man für Google als Entität gilt, sind einige Signale essentiell. Dazu gehören:

  • CIA World Factbook, Wikipedia / Wikidata (ehemals Freebase)
  • Google+ beziehungsweise Google My Business
  • strukturierte Daten (schema.org)
  • Web-Crawling
  • Knowledge-Vault
  • lizenzierte Daten

Natürlich sind alle diese Punkte alles andere als einfach zu erfüllen, aber es gibt auch Kleinigkeiten, die langfristig helfen. So ist es sinnvoll, wichtige Informationen auf der eigenen Webseite zu strukturieren; zum Beispiel:

  • Firmendaten
  • Personen
  • offizielle soziale Profile
  • Events

Hier sind wir auch wieder beim Thema, dass man Informationen über sein Unternehmen in stringenter, richtiger und aktueller Form bereitstellen muss, wenn man gefunden werden möchte. Auch vom Google Knowledge Graph. Mehr Informationen zu diesem Thema gibt es hier.

Warum sollte der Knowledge Graph Teil der Online Marketing-Strategie sein?

Der Knowledge Graph ist nicht unbedingt etwas Schlechtes für Unternehmen. Wer mit dem Strom schwimmt, anstatt die Neuerung zu verteufeln, wird feststellen, dass sich ganz neue Möglichkeiten auftun, die eigene Expertenstellung im Netz zu verdeutlichen.

Entscheidend dafür ist die eigene Autorität. Nur wer als extrem vertrauenswürdig gilt, kommt als Informationsquelle für den Knowledge Graph in Frage.

Wie oben erwähnt, spielt es auch eine Rolle, wie Informationen bereitgestellt werden. Reiner Fließtext wird es jedoch kaum in den Knowledge Graph schaffen, denn es wäre zu schwer für Google, die essentiellen Informationen kurz und knackig darzustellen. Genau aus diesem Grund ist eben, wie oben bereits erwähnt, ein spezielles Markup wie schema.org notwendig, um aus Fließtext einen strukturierten Inhalt zu filtern.

Ihre Autorität im Netz und auch die Form, in der Sie Informationen auf Ihrer Webseite bereitstellen, liegen in Ihrer Hand. Wenn der Google-Algorithmus Marken und echte Unternehmen als verlässlich erkennen kann, dann werden Sie und Ihr Unternehmen auch angezeigt.

Im Moment werden nur sehr, sehr große Unternehmen für den Knowledge Graph herangezogen bzw. als Resultat angezeigt, sodass Nutzer unterbewusst programmiert werden, dem Knowledge Graph zu vertrauen. Das heißt, Sie profitieren auch von diesem Vertrauen, wenn Sie es mit Ihrer Webseite in den Knowledge Graph schaffen oder sogar als Quelle genutzt werden.

Wer für den Knowledge Graph optimiert, betreibt gleichzeitig auch Reputations-Management. Denn als Teil der Optimierung werden auf den wichtigsten Seiten im Netz Profile angelegt. Zusätzlich kümmert man sich aktiv um die Online-PR und baut die eigene Expertenstellung aus. Das alles in Kombination sorgt dafür, dass man in der Regel zumindest die Top 20 für den eigenen Markennamen bei Google kontrolliert. Damit bekommen Negativstimmen deutlich weniger Sichtbarkeit und verschwinden in den Tiefen der Suchmaschine.

Knowledge Graph-Optimierung Schritt für Schritt

Personen, Organisationen, Unternehmen, Sportmannschaften, Event-Veranstalter und Medienhäuser haben die Möglichkeit, ihren Knowledge Graph zu verändern und Fehler zu korrigieren. Sie müssen zuvor jedoch einen Verifikationsprozess durchlaufen, den Google jetzt überarbeitet hat.

Der Link zur Verifikation befindet sich unter jeder Infobox in den Suchergebnissen (“Verwaltest du die Onlinepräsenz von …”). Die Bestätigung geschieht über die “Search Console”, über YouTube oder über Google Maps; den genauen Prozess beschreibt Google auf einer Hilfeseite. Die eingereichten Änderungsvorschläge prüft Google vor der Freischaltung.

Im Folgenden lernen Sie nun, womit Sie Ihr Unternehmen für den Knowledge Graph optimieren.

Worauf achtet Google bei Knowledge Graph-Einträgen für Firmen?

  • Wikipedia-Seite
  • Webseite über das Unternehmen mit strukturierten Daten
  • öffentliches Facebook-Profil
  • Twitter-Profil
  • LinkedIn-Profil
  • Google My Business-Daten (Tipps zur Optimierung gibt es hier)
  • die Domain-Autorität
  • Nennungen bzw. Erwähnungen (Anzahl, Korrektheit, Volumen, Autorität spielen eine Rolle)

Je mehr Informationen Sie und andere Quellen bereitstellen, desto besser. Wichtig dabei ist nur, dass die Daten mit anderen Quellen eins zu eins übereinstimmen.

Strukturieren Sie Ihre Webseite

Mittlerweile gibt es so einige Möglichkeiten, um Daten für Suchmaschinen aufzubereiten. Die beiden beliebtesten Varianten sind:

  • JSON+LD
  • schema.org

Wenn Ihre Webseite auf einem CMS läuft, gibt es mit ziemlicher Sicherheit Plugins oder Erweiterungen, die Ihnen eine Menge Arbeit ersparen. Für WordPress gibt es z.B. hilfreiche Plugins wie All In One Schema.org Rich Snippets oder Yoast SEO.

Mit dem Google Structured Data Testing Tool können Sie anschließend Ihre eigene Arbeit auf ihren Effekt hin prüfen.

Freebase.com & Wikidata

Bis Mai 2015 konnte man bei Freebase (von Google) ganz einfach ein Profil anlegen und binnen 2-3 Monaten war man schon als Person im Knowledge Graph vertreten. Google merkte aber schnell, dass SEOs dies zu ihren Zwecken nutzten und stampfte das Projekt ein. Jetzt soll Wikidata die Rolle übernehmen. Und das tut es auch, denn seit seiner Einführung im 2012 verzeichnet Wikidata ein vergleichsweise starkes Wachstum an Inhaltsseiten. Mittlerweile sind über 49 Millionen Datenobjekte vorhanden (Stand 8. August 2018).

Wikipedia -Eintrag

Man kann eigentlich fast alles falsch machen und es trotzdem in den Knowledge Graph schaffen, wenn man einen Wikipedia-Eintrag hat. Google hat vollstes Vertrauen in die Wissensplattform und nutzt die Daten für nahezu jedes Thema.

Interessant: Seit Mai 2015 verliert Wikipedia deutlich an Besuchern und Sichtbarkeit. Die Frage ist also, wie lange Wikipedia noch als DIE Quelle für den Knowledge Graph gilt.

Domain-Autorität & Erwähnungen

Letzten Endes ist der Erfolg größtenteils von der Autorität der Person oder der Firma abhängig. Deswegen stellt sich die Frage: Wie werde ich bekannt genug für den Knowledge Graph? Wichtig hierbei sind in jedem Fall:

  • Content Marketing
  • Klassische Online-PR
  • Gastartikel in Blogs oder Themenportalen
  • Erwähnungen in Zeitungen und wichtigen Online-Magazinen
  • Kundenbewertungen

Wie Sie sehen ist erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung die Grundlage. Ohne Bekanntheit und Reichweite geht gar nichts. Knowledge Graph-Optimierung ist ein Langzeit- und Dauerprojekt und sollte immer ein wenig nebenher betrieben werden. Der Erfolg ist das Resultat von gutem Online Marketing in Kombination mit einigen kleinen Kniffen.

Fazit

Wenn Sie langfristig bei Google mitspielen wollen, darf auch der Knowledge Graph bei der Optimierung nicht vernachlässigt werden. Denn die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass er in Zukunft eine immer größere Rolle in den Suchergebnissen spielen wird. Natürlich ist es nahezu unmöglich, selbst zur Quelle für den Knowledge Graph zu werden, außer Ihre Branche bietet sich durch ein absolutes Alleinstellungsmerkmal dafür an. Aber allein schon ein Eintrag für das Unternehmen und die wichtigsten Personen darin, sind in Sachen Knowledge Graph Gold beziehungsweise Geld wert.

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Daniel Richter

Daniel Richter ist Geschäftsführer der DAC Group Deutschland GmbH und seit mehr als 16 Jahren im Online Marketing tätig. Spezialisiert auf Hyper Local Marketing und ganzheitliche Vermarktungskonzepte betreut sein Team und er namhaften Kunden aus verschiedensten Branchen.

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