Während wir in den vergangenen Wochen beschrieben haben worum es beim Local Marketing und beim Hyper Local Marketing geht, welche Trends es im Hyper Local Marketing gibt und welche Fehler in diesen Bereichen gern gemacht werden, wenden wir uns in diesem Beitrag den Faktoren im Local Marketing zu, die 2017 für das Ranking relevant sind.
Wenn man sich mit relevanten Faktoren im Local Marketing beschäftigt, redet man von einer Evolution, die tagtäglich geschieht. Die 50 maßgeblichen Faktoren im Local Marketing wurden erst im April von moz.com ermittelt. Die wichtigsten Eckdaten für die effektive Optimierung im Suchmaschinenbereich (SEO) werden in dieser Studie Jahr für Jahr ermittelt und bilden somit die Basis, wenn man wissen will, wie im Netz gesucht und gefunden wird. Verschiedene Ranking Faktoren der Studie aus 2015 wurden 2016 ersetzt beziehungsweise ergänzt.
Inhalt
Welche Local Ranking-Faktoren werden unterschieden?
Grundlegend zum Verständnis der Studie von moz ist die generelle Unterscheidung zwischen zwei Ranking-Faktoren:
- Local Pack/Finder Ranking Factors
- Localized Organic Ranking Factors
Die “Local Pack/Finder Ranking Factors” sind Faktoren für die Suchergebnisboxen mit lokalen Suchergebnissen innerhalb der Suchergebnisseite. Daneben gibt es noch die “Localized Organic Ranking Factors”, also jene Faktoren, die organische Ergebnisse aus Daten wie Lokalisierung, Bewertungen, Links, Verweise, Empfehlungen etc. in die eigentlich Auswahl der Ergebnisse einfließen lassen und damit das Ranking in der Liste beeinflussen. Bei diesen Faktoren spielt also der Mensch und sein Verhalten die größte Rolle.
Besonders wichtig sind nun in diesem Jahr folgende Local Ranking-Faktoren:
1. Die Nähe zum Suchenden als Ranking-Faktor
Der stärkste Faktor für die “Local Pack-Suche”, also für die erste Kategorie, ist die Nähe des Suchers zum gesuchten Begriff beziehungsweise zum Inhalt dahinter.
Ganz gleich also, ob vom Browser zu Hause, vom Telefon unterwegs oder einer App gesucht wird – für die Ergebnisse spielt die eigene Ortsposition die Hauptrolle. Das nächstliegende und relevanteste Ergebnis ist das, was der User zu sehen bekommt. In einer Zeit, in der nahezu jeder das Smartphone in konstanter Benutzung hat, ist solch ein Algorithmus quasi die Belohnung des eigenen Suchverhaltens.
Daraus resultiert auch der Fakt, dass 9 von 10 mobile Suchanfragen zu einer Aktion führen, sei es in Form eines Anrufs, Besuchs oder eines Kaufes. Die entsprechenden Szenarien haben wir im Beitrag zu Trends im Hyper Local Marketing gezeigt, präsentieren sie jedoch gern auch nochmal, um auch auf unserem Blog die Suche zu verkürzen. 😉
Platz 3 der relevanten Faktoren innerhalb organischer Lokalsuche (Kategorie 2) geht daher mit 11 % an Reaktionen von Nutzern. Reaktionen können Anrufe, Anfrage, Besuche, hohe Verweildauer etc. sein.
2. Click Through Rate und Bounce Rate
Für Google entscheidend für das Ranking ist jedoch auch der Umgang des Users mit den Ergebnissen, die Google ihm bereitstellt. Schlüsselbegriffe in diesem Zusammenhang sind die Click Through Rate (CTR), zu deutsch die Durchklickrate, auf die Suchergebnisse sowie die Bounce Rate (die Absprungrate). Beide zählen für Google zu den wichtigsten Faktoren für das Ranking. Dabei wird das Verhalten der Nutzer als Feedback (aus)gewertet.
Wenn der Nutzer sich ausgiebig auf einer Webseite informiert, schließt die Suchmaschine daraus, dass die Webseite für ihn interessant ist. Springt der User nach ganz kurzer Zeit auf das nächste Suchergebnis, war er nicht zufrieden.
Damit diese Nutzerdaten umfassend ausgewertet werden können, stehen Google zahlreiche hausinterne Wege zur Verfügung, wie beispielsweise:
- Verweildauer
- Google Analytics
- Google Search Console
- Google Chrome Browser
- Google Adwords
- Google Adsense
- YouTube
- Android
3. Natürliche Links als Ranking-Faktor
Interne Verlinkungen (auch zu externen Seiten) sind nicht alles, denn noch wichtiger ist die Relevanz dieser Verlinkungen. Wenn also interne Links zu bestehenden Unterseiten (oder externen Seiten) verlinken, auf denen sich die Nutzer anschließend länger aufhalten und dabei die Fülle an Links abwechslungsreich ist, wird die Suchmaschine diese Aspekte beim Ranking positiv bewerten. Schlussendlich zählt beim Thema Links natürlich auch, User möglichst lange auf einer Seite zu halten, die vorher via Google oder auf anderem Wege gefunden wurde (siehe Abschnitt zur Click Through Rate und Bounce Rate).
Wenn Sie beispielsweise diesen Blog-Beitrag bei Google gefunden haben, würden wir uns freuen, wenn sie ihn nicht nur vollständig lesen, sondern sich vielleicht sogar die verlinkten anderen Beiträge (oder externen Links) anschauen und am Besten sogar einen Kommentar hinterlassen. Falls nicht, dann wissen Sie spätestens jetzt dennoch, welche gewichtige Rolle die interne natürliche Verlinkung für das Ranking im Netz spielt.
P.S.: Reziproke Links, also jene Links, die seitenintern auf den gleichen Inhalt hin und her verweisen, wirken sich negativ auf das Ranking der eigenen Seite aus. 😉 Qualität schlägt in diesem Punkt ganz klar Quantität.
Diese Faktoren spiegeln sich auch in der eingangs erwähnten zweiten Kategorie, der organischen Lokalsuche, wieder, denn die Signale, die von Verlinkungen auf externe Seiten ausgehen, belegen mit 29 % den Löwenanteil, wenn es um das Ranking innerhalb der organischen Lokalsuche geht.
4. Konsistenz der Kontakt-Informationen
Dahinter verbirgt sich nichts anderes als die Forderung, dass die angegegeben Daten einer Website durchgängig richtig und an relevanten Stellen vorhanden sein müssen. Gibt es Unregelmäßigkeiten, die den Nutzer auf Irrwegen durch oder gar von der Website weg führen, wird das Ranking schlechter. Sind die Informationen relevant, richtig und konsistent, dann wirkt sich das positiv auf das eigene Ranking aus. Davon können die Gelben Seiten im Netz nicht nur seit letztem Jahr ein Lied singen, als Google über sein Possum Update die Ergebnisse in der Lokalsuche entscheidend veränderte.
Konsequenterweise geht daher auch Platz 2 innerhalb der organischen Lokalsuche mit 24 % eben an jene konsistenten Informationen (On-Page Signals). Ein Umstand, dem man mit guter Pflege der eigenen Präsenz gut entgegenkommen kann.
5. Kundenbewertungen / Reviews als entscheidendes Element
Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass Kundenbewertungen das Ranking verbessern oder verschlechtern – ganz nach Bewertung. Wichtig dabei ist jedoch, dass es reale Nutzer sind, von denen diese Bewertungen kommen und wichtig ist ebenfalls, dass diese Bewertungen mittlerweile noch viel stärker zu Buche schlagen als beispielsweise vor dem bereits erwähnten Google Possum Update. Erfasst werden:
- die Regelmäßigkeit
- die Herkunft aller Bewertungen
- die Relevanz der Bewertungen für andere Nutzer
Es bringt also nichts, wenn Freund A fünf Top-Bewertungen für Business A am Stück schreibt. Auch ist es zuträglich, wenn Bewertungen von unterschiedlichen Plattformen stammen. Für Google wird das Gesamtergebnis dadurch glaubwürdiger und relevanter für andere Nutzer.
6. Personalisierung für ein besseres Ranking
Usernähe (Personalization) wird auch 2017 groß geschrieben. Besonders bei der organischen Lokalsuche (Platz 4 mit 9 %). Da heißt aber nicht nur, dass die Besucher direkt angesprochen werden sollen, sondern dass vor allem bei angezeigten Inhalten das Herkunftsland, die Stadt, Social Media-Verbindungen etc. der Besuchers in der anschließenden Darstellung berücksichtigt werden sollten.
7. HTTPS-Verschlüsselung als maßgeblich für eine gute Platzierung
Sie kennen das sicher: das kleine “i” in der URL-Zeile und der seit 2017 von Google im Chrome Browser massiv angezeigte Hinweise “Die Verbindung zu dieser Website ist nicht sicher”. Das ist ganz klar ein technisches Defizit, macht keinen guten Eindruck und sorgt außerdem für ein schlechteres Ranking. Allesamt gute Gründe, um sich um eine HTTPS-Website zu kümmern. Sowohl im Local Pack-Bereich als auch für das Ranking in der organischen Suche.
8. Die guten Backlinks sorgen für ein besseres Ranking
Zu guter Letzt der Hinweis, dass natürlich auch in Zukunft alle Backlinks auf den eigenen Content für das Ranking hilfreich sind. Jedoch achtet Google noch mehr als in der Vergangenheit darauf, ob diese Backlinks sinnvoll sind, das heißt einen Mehrwert für den Nutzer bieten. Indikator dieses Mehrwerts sind die bereits erwähnten Click Through- sowie Bounce Raten.
Fazit: Datenmanagement und die Nähe zum Kunden sind ein Muss
Wer gefunden werden will, sollte breit, dynamisch, sicher, durchgängig korrekt im Hinblick auf die Informationen und vor allem nah an der Zielgruppe aufgestellt sein. Je stärker Menschen animiert werden über das eigene Produkt im Netz zu sprechen, zu verlinken, zu bewerten und je öfter Aktionen (Anrufe, Besuche, Kommentare usw.) stattfinden, desto besser fällt auch das Ranking aus.
Datenmanagement (sowohl Überwachung, Verifikation als auch Korrektur) im Local Marketing-Bereich sollte daher Top-Aufgabe eines jeden Unternehmens sein. Jede Möglichkeit, die dem Kunden gegeben wird, um in irgendeiner Form interaktiv in Erscheinung zu treten, ist zudem für die Ergebnisse der organischen Suche von Nutzen. Dabei sollte stets nicht die Quantität von Informationen und Interaktionen im Vordergrund stehen, sondern vor allem die Qualität die Hauptrolle spielen. Für Google ist das spätestens seit 2017 so. Wer mitspielen will, sollte nachziehen.
Bis zum nächsten Mal
Daniel Richter
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