Trendradar DMEXCO 2019: Das waren die wichtigsten Themen

Personalisierter Content und Voice Search sind inzwischen weit mehr als ein Nice-To-Have, Google My Business macht Firmen-Webseiten Konkurrenz und im B2B-Geschäft verdrängen Unternehmensmarken Produktmarken. Werbung wird zudem nicht nur personalisierter, sondern auch themenspezifischer und dezenter.

Trend 1: Personalisierter Content wird zur Pflicht 

Im Wettbewerb um die Gunst von Nutzern, die zu Kunden werden sollen, machen zu viele Unternehmen immer noch denselben elementaren Fehler: Anstatt im Onlinemarketing persönlich zu werden, wird die Zielgruppe als homogene Masse betrachtet und entsprechend angesprochen. Die Streuverluste, die damit einhergehen, sollten jeden Marketingverantwortlichen schmerzen. Nutzer sind inzwischen irritiert, wenn Angebote, die ihnen beim Surfen von unterwegs oder bei der Recherche am Desktop daheim begegnen, nicht auch zu ihren Lebensumständen und situativen Bedürfnissen passen. Es muss vor dem Hintergrund der technologischen Entwicklungen allerdings auch wirklich nicht (mehr) sein, etwa der berufstätigen Mutter aus dem gediegenen Kleinstadtviertel Anzeigen für Single-Reisen auf dem Partyschiff zu zeigen. Erst wenn Inhalte so maßgeschneidert sind, dass sich Nutzer erkannt und verstanden fühlen, ist der Grundstein für den Aufbau einer ernsthaften Kundenbindung gelegt.

Trend 2: Voice Search: Die nächste Evolutionsstufe ist im Anmarsch! 

Jeder zweite Deutsche hat schon einmal einen Sprachassistenten benutzt, in den USA erfolgen etwa 20 Prozent aller Suchanfragen im Netz per Spracheingabe. Zwar geht der Trend etwas weniger rasant vonstatten als frühere Untersuchungen annahmen. Klar sein muss dennoch: Ohne sprachbasierte Suchen und virtuelle Voice-Assistenten geht bald nichts mehr. Dabei ersetzt Voice Search die mobilen oder stationären Suchen nicht, sie wird aber ebenbürtig relevant, da sie für den Konsumenten noch schneller und unkomplizierter umsetzbar ist. Künftig wird daher verstärkt per Spracheingabe nach Dienstleistern gesucht, nach Preisen oder Lieferkonditionen gefragt und auch direkt bestellt. Ferner werden die heute noch singulären Antworten der Voice-Assistenten immer ausführlicher und personenbezogener sein, weg vom Frage-Antwort-Spiel, hin zu einer gesprächsähnlichen Situation. Zudem muss im Hinterkopf behalten werden, dass die nächste Evolutionsstufe in Sachen Voice bereits im Anmarsch ist: Googles telefonierender Assistent Duplex wird eher früher als später auch für den Einsatz auf deutschen Mobiltelefonen erhältlich sein. Im Fokus von Händlern und Dienstleistern muss also stehen, die diversen Suchmaschinen quantitativ und qualitativ mit Content auszustatten. Auch gesehen werden muss jedoch, dass die technischen Entwicklungen oft ein Tempo vorlegen, das Nutzer eher verschreckt als sofort überzeugt. Beim Thema Voice, insbesondere in Verbindung mit KI-Services, muss deshalb darauf geachtet werden, den Konsumenten mit entsprechenden Kampagnen behutsam auf die entstehenden Möglichkeiten vorzubereiten.    

Trend 3: Google My Business macht Firmen-Webseiten (fast) überflüssig

Die Aussage wirkt gewagt, der Entwicklung von Google My Business (GMB) kann allerdings kaum genug Signalwirkung attestiert werden. Die Möglichkeiten für Unternehmen, ihre relevanten Daten und Informationen über den Service der Öffentlichkeit zu präsentieren, sind schon jetzt umfassender als bei jedem anderen vergleichbaren Dienst. Während anfangs nur allgemeine Informationen wie Öffnungszeiten und Kontaktdaten angegeben werden konnten, finden sich inzwischen auch Produktangebote und Bilder auf GMB. Unternehmen können den Nutzern zudem mit der Angabe von Stoßzeiten, Besucherzahlen in Echtzeit, typischer Besuchsdauer und Wartezeiten wertvolle Spezifika für individuelle Nutzungssituationen zur Verfügung stellen. Und natürlich sind auch Bewertungen und FAQs wichtige Tools, die Nutzer erwarten, und bei Firmeneinträgen in GMB auch bekommen. Wie effektiv ein GMB-Eintrag wirklich ist, zeigt das lokale Suchmaschinenmarketing: Wer online nach einer bestimmten Branche an einem bestimmten Ort sucht, bekommt die passenden verzeichneten Unternehmen direkt angezeigt, inklusive Standort auf Google Maps. Als zentraler Ort für alle Geschäftsdaten ist Google My Business eine pragmatische Alternative für alle, die auf pflegeintensive Webseiten verzichten wollen.    

Trend 4: B2B-Marketing muss umdenken: Unternehmensmarke verdrängt Produktmarke

Was im B2C-Geschäft längst etabliert ist, erfasst nun auch den B2B-Vertrieb: Ohne eine starke Unternehmensmarke ist kaum noch rentables Produktmarketing möglich. Es ist deshalb nicht länger genug, vornehmlich in das Produkt-Marketing zu investieren. Vielmehr muss es das Ziel sein, als Marke beim Kunden präsent zu sein. Ein solches Vertrauen in die Unternehmensmarke entsteht, wenn der Absender sich als Experte für seine Kompetenzen positionieren kann. Die Basis dafür kann mit einer genau auf die Expertise der B2B-Marke hin konzipierten Content-Strategie für Bestandskunden maßgeblich unterstützt werden. Kunden zu binden, zu begeistern und einen Wunsch nach einem Wechsel gar nicht erst aufkommen zu lassen, ist ein unterschätzter Vertriebshebel. Der für eine nachhaltige Bestandskunden-Strategie generierte Content zahlt zudem nicht nur auf die Marke ein, sondern bildet auch die Basis für eine lokal ausgerichtete Leadgenerierung.

Trend 5: Themenspezifische Werbung belebt mehr und mehr das Neukundengeschäft

Wer potenzielle Kunden überzeugen will, ist gut beraten, Nutzer online und mobil mit themenspezifischen Angeboten vor Ort anzusprechen. Dazu muss zunächst konstatiert werden, welche Themen die lokale Zielgruppe bewegen. Die Anpassung der Werbemaßnahmen an lokale Spezifika ist natürlich aufwändiger als bundesweit immer wieder mit der gleichen Anzeige zu trommeln. Dennoch ist lokal ausgerichtetes Onlinemarketing die Strategie, die suchende Nutzer zu echten Kunden werden lässt.  

Trend 6: Werbetreibende werden zunehmend zu dezenten Aufklärern

Immer mehr Werbetreibende lassen Content produzieren, der über ein bestimmtes Thema aufklärt. Das laute und plakative Hervorheben der einen, vermeintlich relevanten Markenbotschaft erzielt sicherlich nach wie vor Aufmerksamkeit, viel mehr aber oftmals nicht. Der effektivere Weg, die Zielgruppe auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen und dabei noch als Kompetenzträger vor Ort in Erscheinung zu treten, ist das Bewerben lokaler Themen über Informationen und Spezifika. Der Vorteil ist die Unaufdringlichkeit – das Thema ist die Werbung, das werbetreibende Unternehmen bleibt im Hintergrund. Marketingspezialisten können hier aus dem Vollen schöpfen, die Möglichkeiten in der Umsetzung sind vielfältig. In großen Mengen vorhandener Content ist allerdings Voraussetzung.

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Daniel Richter

Daniel Richter ist seit 2017 Geschäftsführer DACH beim Experten für Hyperlokales Onlinemarketing, der DAC Group Deutschland GmbH. Zuvor gründete er die adxmedia GmbH, die 2016 an die DAC Group Toronto verkauft wurde. Daniel Richter ist seit 1999 im Onlinemarketing tätig, unter anderem bei Enecto AB und TradeDoubler AB.

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