Es ist eine der wichtigsten Innovationen des 21. Jahrhunderts: Das Smartphone. Konsumenten haben es ständig dabei und organisieren ihren Alltag damit, sind damit in Social Networks und Messengern unterwegs, shoppen per App, schreiben damit Einkaufslisten – und suchen damit lokale Informationen wie z.B. den nächsten Bäcker oder Friseur. Dadurch wird das Smartphone zum Bindeglied zwischen stationären Händlern und Dienstleistern und deren Online-Auftritten.
Damit dürfte klar sein: Wenn es heute um Hyperlokales Marketing für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) geht, sollte eines nicht zu kurz kommen – der Fokus auf Smartphone-Nutzer. Denn die Zeiten, in denen sich Konsumenten v.a. über Bekannte (Word of Mouth) und am Internet-PC über lokale Einkaufsmöglichkeiten und Dienstleister informierten, sind vorbei. Vielmehr wird die Customer Journey immer komplexer und es kommen immer neue Touchpoints für den Kontakt mit dem Unternehmen hinzu. Aktuell am wichtigsten: Das Smartphone. Schließlich werden heute über die Hälfte aller Offline-Kaufentscheidungen digital beeinflusst, wie eine Forrester-Studie gezeigt hat.
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Research Online, Purchase Offline
Das Phänomen nennt sich ROPO (Research Online, Purchase Offline) und meint die Suche und Information über Produkte und Läden im Netz, während der tatsächliche Kauf dann „offline“ in einem stationären Geschäft stattfindet. Wichtig für diese Online-Recherche der Verbraucher, die eine Kaufentscheidung vorbereiten, sind z.B. die Websites und Apps von Händlern und Herstellern, unabhängige Testberichte und vor allem auch Bewertungen und Rezensionen durch andere Verbraucher.
Damit ist ROPO das Gegenstück zum bereits vielfach medial ausgeschlachteten „Beratungsklau“, bei dem Kunden sich in einem Laden umschauen, aber online kaufen. Das der ROPO-Trend deutlich zunimmt und auch für lokale Händler relevant ist, zeigen zudem Daten von Google, wonach die Zahl der Suchanfragen auf dem Smartphone mit einem klaren Standort-Bezug in den vergangenen Jahren enorm gestiegen sind: Shopper googlen also direkt auf ihrem Smartphone gerne Dinge wie z.B. „Bohrmaschine in Leipzig kaufen“, „Frisör in Chemnitz“ o.ä.
Mobil-optimierter Online-Auftritt ist essenziell
Lokale Unternehmen sollten darauf achten, dass ist Online-Auftritt für die mobile Nutzung optimiert ist. Das beginnt bei der eigenen Website: Zwar lässt sich eine für den Desktop-PC entwickelte Website grundsätzlich auch mit dem Smartphone betrachten. Doch geht dies mit einem oft sehr wilden Zoomen einher, dass die Nutzer anstrengt, statt ein gutes Nutzererlebnis zu bieten. Gerade bei technik-affinen Kunden kann dies schnell mit einem Imageschaden einhergehen, die sich fragen: Wie kann es sein, dass ein Unternehmen mehr als zehn Jahre nach Vorstellung des iPhones noch immer keine Smartphone-optimierte Website hat?
Potenzial von anderen Plattformen nutzen
Für einen Erfolg in der mobil-lokalen Welt sollten KMU zudem auf das Potenzial von erfolgreichen Plattformen großer Onlineanbieter wie Google und die Facebook-Familie inkl. Instagram, WhatsApp und Facebook Messenger setzen. Das bringt vor allem zwei Vorteile: Einerseits bieten diese Plattformen eine zusätzliche Reichweite für lokale Unternehmen. Andererseits sind diese Plattformen auch mobil-optimiert, Instagram und WhatsApp wurden sogar als reine Mobile-Angebote konzipiert.
So sollte ein Firmeneintrag bei Google My Business heute für Unternehmen Standard sein: Dort können sie kostenlos vom Unternehmen verifizierte Informationen wie Standort, Öffnungszeiten und aktuelle Angebote kommunizieren. Google spielt diese Informationen optimal an Smartphone-Nutzer aus und verbindet diese mit Funktionen wie Navigation zum Geschäft oder „Click to call“, also der Möglichkeit, das Unternehmen direkt aus dem Firmeneintrag heraus anzurufen. Somit ist Google My Business eine Art modernes Pendant zu den Gelben Seiten. Es arbeitet dabei eher nach einem „Pull-Mechanismus“, bei dem Verbraucher aktiv nach Informationen suchen.
Inspiration per Instagram und Facebook
Plattformen wie die Foto-App Instagram und auch das Hauptangebot von dessen Mutterkonzern Facebook wiederum eignen sich hervorragend, Fans des Unternehmens und auch potenziellen Kunden Inspirationen zu bieten und auf Produkte aufmerksam zu machen, die sie dann im lokalen Laden kaufen können. Gerade in Bereichen wie Food, Beauty und Fashion profitieren viele Unternehmen mittlerweile davon, dass Sie ansprechende Bilder von ihren Produkten auf Instagram und Facebook teilen. So könnte z.B. ein Blumenladen seinen Strauß des Tages posten oder ein Restaurant sein Gericht des Tages. Lokale Geschäfte können dabei durchaus auf teure „Influencer“ verzichten, wenn die Inhaber „ihre Ware leben“ und selbst als überzeugende Botschafter für ihre Produkte in den sozialen Medien auftreten. Ein gutes Beispiel dafür ist z.B. der Laden „Frau Hansen“ aus Hamburg, der auf Instagram mittlerweile 23.000 Follower hat und darüber viele Kunden ins Geschäft lockt.
Bei Instagram und Facebook liegt aber zugleich die Herausforderung darin, dass die sog. „organische Reichweite“ seit Jahren sinkt: Selbst wenn ein Unternehmen auf diesen Plattformen zahlreiche Follower bzw. Fans gewonnen hat, so muss es doch damit rechnen, dass nur ein Bruchteil von ihnen die Beiträge auch tatsächlich angezeigt bekommt. Hier sind oftmals Sponsored Posts ein Werkzeug, um die Reichweite zu erhöhen. Außerdem können auch „Stories“ ein Mittel der Wahl sein: Dieses Format eignet sich besonders gut für einen Blick hinter die Kulissen und hat oftmals höhere Reichweiten als klassische Beiträge.
Mut zum Ausprobieren
Wichtig für den Erfolg im Zusammenspiel von Hyperlokalem Marketing und Smartphones: Seien Sie mutig und probieren Sie neue Dinge aus. Beispiel Instagram Stories: Das Format wurde überhaupt erst vor drei Jahren gestartet, kommt aber mittlerweile auf täglich 500 Millionen Nutzer. Beschäftigen sollten Sie sich auch mit Plattformen wie Jodel, einer bei Studenten beliebten App, oder mit TikTok, einer gerade bei Teenies durchstartenden App. Auch diese Apps dürften bald an Relevanz im Hyperlokalen Marketing gewinnen.
Über Florian Treiß
Florian Treiß ist Gründer der Fachdienste mobilbranche.de zu Mobile Marketing und Location Insider zur Digitalisierung des Handels. Außerdem ist er Initiator und Moderator der Veranstaltungsreihe Mobilisten-Talk, die regelmäßig im BASECAMP in Berlin stattfindet. Für seine Verdienste um das Thema Mobile in Deutschland wurde Florian Treiß bei den Best of Mobile Awards 2014 als „Mobilista of the Year“ ausgezeichnet.
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