Lokale Unternehmen müssen Online-Retailer wie Amazon nicht im E-Commerce schlagen. Die durch den Siegeszug mobiler Endgeräte entstanden Möglichkeiten bieten lokalen Händlern zahlreiche Chancen, ihre ureigenen Kompetenzen lokale Präsenz und direkte Ansprache voll zur Geltung zu bringen. Dafür ist es jedoch zentral, wahrzunehmen, dass Kunden sich heute mühelos zwischen den Kanälen bewegen. Der strategische Einsatz von Technologie erlaubt Händlern, lokale Shopping-Routinen der Kunden datenbasiert und lückenlos zu adaptieren. Um seine Stärken ausspielen zu können, muss der Handel die digitale Kommunikation ebenso wichtig nehmen wie die analoge. Wer verkaufen will, muss auf jedem Kanal eine relevante Antwort bereitstellen – vollständig, aktuell und unter Einhaltung seiner Branding-Standards.
1) Markenauftritt bei Google My Business
Wer von Kunden gefunden werden will, muss dort präsent sein, wo Kunden nach Unternehmen suchen: 86 Prozent der Google-Nutzer suchen in Google Maps. Unternehmer sollten daher nicht dem Zufall überlassen, ob und was der Kunde im Standortprofil findet. Sie können sich via Google als Eigentümer ihrer My Business Page registrieren und anschließend einen konsistenten Markenauftritt sicherstellen. Kümmern sich die Unternehmen nicht, sucht Google häufig selbständig Informationen zu Standorten und legt entsprechende Einträge an. Diese können nur so akkurat sein wie die Daten, auf die Google zurückgreift – und die berücksichtigen nicht unbedingt die Unternehmensanforderungen an einen konsistenten Markenauftritt. Noch schlimmer, als mit unvollständigen oder falschen Botschaften aufzutreten, ist es jedoch, überhaupt nicht in Google Maps gefunden zu werden. Das ist aktuell der einfachste Weg, eine Kundenbeziehung gar nicht erst entstehen zu lassen. Jeder lokale Unternehmer sollte über einen Google-Account verfügen und mit diesem Account den Eintrag seines Unternehmens beanspruchen.
2) Dateneinträge müssen umfassend und aktuell sein
Ist das Unternehmen an allen Standorten als Inhaber in Google My Business registriert, besteht der nächste Schritt darin, vorhandene Daten zu bestätigen oder zu korrigieren. Falsche Daten können bares Geld kosten: Erreicht der Kunde das Unternehmen nicht unter der angegebenen Telefonnummer, ruft er im Zweifelsfall den in direkter Nähe vertretenen Wettbewerber an. Orientiert sich der Kunde an falschen oder veralteten Öffnungszeiten, steht er vor verschlossener Tür, ist mindestens frustriert oder hinterlässt schlimmstenfalls eine negative Online-Rezension. Findet er das Unternehmen nicht am angegebenen Standort, lastet er das der Marke an – nicht Google.
Unternehmen sollten außerdem beachten, dass Google nicht der einzige Ort ist, an dem Kunden nach ihnen suchen. Fehlerhafte Angaben auf Portalen wie Tripadvisor, Yelp, Facebook oder Apple Maps haben dieselben negativen Folgen wie ein über Google My Business nicht solide geführtes Unternehmensprofil.
3) Lokales SEO ist Pflicht
Sucht der Kunde per Suchmaschine nach der Bäckerei an der Ecke, will er genau diese Bäckerei finden. Wie kann der Bäcker sicherstellen, dass er für die an ihn direkt adressierten Suchanfragen gefunden wird? Die Antwort im Mobil-Zeitalter lautet: Lokale SEO-Maßnahmen (Search Engine Optimization), also die suchmaschinenkonforme Aufbereitung der Unternehmensdaten.
4) „Structured Data Markup“: die technische Struktur auf Vordermann bringen
Die Eingangshürde ist eine technologisch suchmaschinenfreundliche Webseite, die für die Crawler Datensätze zugänglich macht und korrekt auszeichnet. Die Maßnahmen werden unter dem Stichwort „Structured Data Markup“ zusammengefasst. Stimmt die Technik, geht es an die inhaltliche Optimierung, und da zählen nicht mehr unbedingt klassische Instrumente wie die Optimierung auf bestimmte Keywords und SEO-Texte. Suchmaschinen beantworten lokale Anfragen inzwischen meist nicht mehr mit einem Link auf die Unternehmensseite, sondern zeigen gesuchte Daten direkt an. Dazu sollte lokaler SEO-Content passen. Korrekt verschlagwortete Bilder etwa können die Besonderheiten einer Filiale präsentieren. Ist ein Standort auf eine bestimmte Produktgruppe spezialisiert? Hilft ein Video dem Nutzer bei der Entscheidung, ob er ein Geschäft aufsuchen sollte? Sämtliche angebotenen Inhalte müssen unbedingt für Mobilgeräte optimiert sein. Google priorisiert, was die Nutzer wünschen, und diese sind mit dem Smartphone unterwegs – im doppelten Sinne.
5) Rezensionen sind keine Einbahnstraße
„Unfreundliche Mitarbeiter, lange Wartezeit“ – Rezensionen in Google Maps und Co sind nicht immer fair, werden dafür aber umso häufiger von potenziellen Kunden gelesen. Deshalb sollten Unternehmen darauf reagieren, auch wenn es zunächst aufwendig erscheint. Rezensionen dürfen, unabhängig von ihrem Wahrheitsgehalt, keinesfalls ignoriert werden. Sie haben einen großen Einfluss auf das Ranking von Webseiten in den Suchergebnissen und zählen gerade in der lokalen Suche zu den starken Rankingkriterien.
Nutzer sortieren sogar das Suchergebnis nach dem Bewertungsdurchschnitt. Je besser der Schnitt, desto mehr Besucher. Der Kunde entscheidet, ob er dort vorbeischaut oder beim Wettbewerb – und Rezensionen helfen ihm bei der Entscheidung.
6) Hyperlokales Marketingbudget effektiv einsetzen
Google und Facebook verdienen Geld mit den Marketingbudgets anderer Unternehmen, die in den hochfrequentierten Netzwerken gefunden werden wollen. Es überrascht also nicht, dass Unternehmen in den sozialen Netzwerken besser auffindbar sind, wenn sie etwas Geld in die Hand nehmen.
Eine weitere sinnvolle Maßnahme im Rahmen der Ausgaben für lokales Marketing ist Google Ads. Die bezahlten Google-Anzeigen lassen sich beispielsweise standortbezogen aussteuern, nach Stadt, Postleitzahl, Region oder Radius. Wichtig ist, dass beworbene Keywords, Anzeigentext und beworbene Landingpage zusammenpassen. Möglichst eng gefasste Keywords erzielen die genauesten Ergebnisse.
Für Geschäfte kann es interessant sein, den Warenbestand in einer „Inventory Ad“ zu bewerben. Sehen Nutzer, dass gewünschte Waren vorrätig sind, kann dies ein starker Impuls sein, das Geschäft aufzusuchen.
Facebook führt den lokalen Ansatz übrigens gerade sogar noch weiter. Jede Werbung kann lokal eingegrenzt werden. Hier lassen sich Sonderangebote in einer konkreten Filiale gezielt an Suchende in der Nähe ausspielen. Auch „Call-to-action“-Impulse sind möglich, etwa über die Funktionen „Jetzt anrufen“ oder „Route anzeigen“.
7) Hyperlokales Marketing in vier Schritten: Das lohnt sich
Unternehmensdaten einschließlich Rezensionen auf öffentlichen Plattformen verwalten und im Blick behalten, relevante Datensätze suchmaschinengerecht aufbereiten, kundenrelevanten SEO-Content bereitstellen und etwas Budget einplanen: Wer diese Grundsätze berücksichtigt, ist mit seiner Hyperlokalen Marketingstrategie auf dem richtigen Weg – und je nach Branche auch oft weiter als der Wettbewerb. Das gilt für inhabergeführte Unternehmen genauso wie für Filialen großer Konzerne – und sollte für jeden Marketing-Verantwortlichen selbstverständlich sein.
Über Daniel Richter
Daniel Richter ist seit 2017 Geschäftsführer DACH beim Experten für Hyperlokales Onlinemarketing, der DAC Group Deutschland GmbH. Zuvor gründete er die adxmedia GmbH, die 2016 an die DAC Group Toronto verkauft wurde. Daniel Richter ist seit 1999 im Onlinemarketing tätig, unter anderem bei Enecto AB und TradeDoubler AB.
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