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Die Umsätze des Einzelhandels verschieben sich weiter Richtung E-Commerce. Der Handel steht deshalb vor der Frage, wie er Online-Angebote mit dem stationären Geschäft vor Ort verzahnen kann. Doch ausgefeilte Omnichannel-Konzepte sind noch nicht die Regel. Und über allem schwebt die Frage, wie man mit der Marktmacht von Amazon umgehen soll.

Jetzt entdecken die Silver Surfer verstärkt die Vorzüge des Online-Handels. Nachdem jahrelang jüngere Zielgruppen als Treiber des E-Commerce in Deutschland galten, sorgt nun die Generation 60 plus für zusätzliche Umsätze. In seinem soeben veröffentlichten Jahresbericht 2019 konstatiert der Handelsverband Deutschland HDE, dass unter den älteren Menschen die Lust am Online-Shopping signifikant zunimmt. Kein vorübergehendes Phänomen, sondern ein Trend, der nach Einschätzung des HDE erst einmal anhalten wird. „In den älteren Generationen liegen noch große Wachstumspotenziale“, so der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp. „Auf diese Zielgruppe speziell zugeschnittene Angebote lohnen sich.“

Das Verhältnis zwischen stationärem Handel und dem E-Commerce verändert sich damit weiter. Die Umsatzverschiebungen halten unvermindert an, wobei sie je nach Segment unterschiedlich ausfallen. Besonders ausgeprägt ist die Entwicklung im Bereich Fashion & Accessoires, wo die Onlineausgaben im vergangenen Jahr um 8,1 Prozent zulegten. Gleichzeitig verzeichneten die stationären Händler ein Minus von 3,1 Prozent, was Folgen für die Innenstädte haben kann. Denn dort gelten Modehändler als Garant einer belebten Fußgängerzone. Andererseits gibt es Branchen, wo das Geschäft noch überwiegend offline stattfindet – dazu zählt beispielsweise das Segment Heimwerken und Garten. Noch immer fahren die Deutschen deutlich lieber zum Baumarkt und laden dort Werkzeug und Gartenschlauch auf ihren Einkaufswagen, als die Produkte online zu kaufen. Eine Umfrage des Online-Preisvergleichportals Idealo identizifierte zudem eine Reihe weiterer Bereiche, bei denen der Handel nach wie vor überwiegend vor Ort im Laden abläuft: Lebensmittel (92% kaufen eher stationär), Möbel (64%), Medikamente und Gesundheitsprodukte (54%), sogar Kosmetik und Parfum (51 %). 

Und trotzdem: Betrachtet man die Entwicklung der E-Commerce-Umsätze der letzten zwanzig Jahre (B2C), ist es eine ununterbrochene Aufwärtsentwicklung. Auf 57,8 Milliarden Euro schätzt der HDE die Netto-Umsätze in diesem Jahr. Vor zehn Jahren waren es noch 15,6 Milliarden – was einem vierfachen Wachstum entspricht. Noch einmal zehn Jahre früher, 1999, war der E-Commerce nur was für Pioniere: Alle Shops zusammengenommen erzielten einen Umsatz von etwas über einer Milliarde. 

Heute spricht viel dafür, dass auch die online noch unterrepräsentierten Branchen ihren E-Commerce-Anteil mit Nachdruck ausbauen werden. Die großen Handelsketten wie Edeka oder Netto experimentieren mit Online-Bestellungen, auch der Online-Gigant Amazon wittert brachliegendes Potenzial und stieg mit der Marke „Fresh“ in den Lebensmittel-Lieferdienst ein. Diesen will er jetzt zügig verbessern und deutschlandweit ausbauen, so Deutschland-Chef Ralf Kleber kürzlich in einem Interview mit der FAZ.

Denn: Wo noch wenig online gekauft wird, ist auch noch viel Luft noch oben – so wie Amazon sehen das auch andere Player. Für viele Händler geht es bei dieser Verschiebung vor allem darum, die Online-Umsätze nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Omnichannel lautet in diesem Kontext ein viel strapazierter Begriff, was nichts anderes bedeutet als einen Verkauf seiner Produkte über mehrere verbundene Kanäle zu gewährleisten. Ziel ist es dabei, den Kunden einen nahtlosen Wechsel zwischen on- und offline zu ermöglichen, beispielsweise durch Click & Collect-Modelle: Verbraucher können online recherchieren und kaufen, ihre Ware aber im Laden abholen oder zurückgeben. Tina Müller, die Vorstandschefin der Parfümerie-Kette Douglas beschrieb kürzlich in einem Interview mit dem Blog Kassenzone ihre Idealvorstellung. „Fällt es mir in der Fußgängerzone ein, dann gehe ich zu Douglas herein. Fällt es mir um 3 Uhr nachts ein, dann kaufe ich es online. Oder ich lasse es mir in die Filiale schicken, weil ich nicht zu Hause bin, und nehme es am nächsten Tag dort mit.“

Das EHI Retail Institute hat untersucht, inwiefern solche Konzepte Wunschdenken vieler Marketingmanager sind oder tatsächlich schon verwirklicht. Danach bietet von den 1.000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland etwa ein Drittel Omnichannel-Services wie Click & Collect mit Online-Bezahlung oder Instore-Return an. Unter den Top-100-Online-Shops ist es sogar jeder zweite, wobei auch hier der Bereich Fashion führend ist. Als „ernüchternd“ bezeichnet das EHI Retail Institute allerdings die Filialdichte und damit die Praxistauglichkeit der Konzepte. Denn 36 Prozent der Händler hat weniger als fünf Filialen, was nichts anderes bedeutet als: Die Omnichannel-Services können von vielen Kunden aufgrund der regionalen Begrenztheit überhaupt nicht genutzt werden. Insofern ist das Fazit der Studienautoren nicht überraschend. Die Suche nach der idealen Omnichannel-Strategie sei noch nicht beendet.

Die digitale Transformation und die Verzahnung von on- und offline wird den Handel also noch die nächsten Jahre beschäftigen. Allerdings dürfte es nicht die einzige Herausforderung bleiben. Die andere ist die weiter steigende Marktmacht des Handelsriesen Amazon, auf dessen Plattform tausende an Händlern Geschäfte machen. Vergangenen November errechnete das Marktforschungsinstitut IFH Köln, dass Amazon Marketplace rund 25 Prozent des gesamten deutschen Onlinehandels ausmacht. Ein hoher Anteil, der für viele Händler die Gefahr der Abhängigkeit birgt. „Noch können sich einzelne Branchen gegen die Marktmacht von Amazon behaupten“, so Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln. „Aber: Der Einfluss Amazons auf die Kaufentscheidungen insgesamt ist bei einer Vielzahl von Produkten heute schon enorm hoch. Für Händler und Hersteller gilt es, eigene qualitative Zugänge zum Kunden zu erarbeiten.“ Die Suche nach den richtigen Konzepten wird also noch eine Weile andauern.

Über Helmut van Rinsum

Helmut van Rinsum berichtet als Fachjournalist seit vielen Jahren über die Marketing- und Medienbranche. Er schreibt regelmäßig für „Internet World Business“ und ist zudem Fachmoderator und Kommunikationsberater tätig. Einmal wöchentlich publiziert er den Newsletter „Künstliche Intelligenz im Marketing“. Van Rinsum lebt mit seiner Familie in München.