Dass Kundenbewertungen eine große Rolle für Käufer und Interessierte spielen, haben wir schon öfter dargestellt. Allerdings gibt es bei der Bedeutung der Kundenbewertungen qualitative Unterschiede. Und nicht immer bedeuten “5 Sterne” und massenhaft Reviews hier das Optimum. Welche Bewertungen welche Bedeutung haben können, das zeigt eine neue Studie des Spiegel Research Centre aus Illinois.
Inhalt
Wie Kundenbewertungen die Verkäufe beeinflussen
Das Spiegel Research Center der Northwestern University im amerikanischen Illinois hat sich kürzlich ganze 57.000 Kundenbewertungen von anonymen Kunden und 65.000 Kundenbewertungen von verifizierten Käufern von mehr als 13.500 unterschiedlichen Produkten aus verschiedenen Kategorien angesehen und ausgewertet. Die komplette Studie kann hier eingesehen werden.
Frei übersetzt lautet der Titel der Studie: „Wie Online-Bewertungen die Verkäufe beeinflussen”. Die zentralen Fragen, die darin gestellt wurden, sind die Folgenden:
Welche negativen und positiven Einflüssen haben Bewertungen auf den Verkauf?
Sind bessere Bewertungen automatisch ein Element, das den Verkauf ankurbelt?
Gibt es eine optimale Anzahl an Bewertungen? Und wenn ja, wie viele sind das?
Sollten Marken Käufer auffordern Bewertungen zu hinterlassen?
Haben die Bewertungen verifizierter Käufer höheren Einfluss als die von anonymen Käufern?
Die Ergebnisse der Studie haben wir in den folgenden sechs Abschnitten einmal kurz und knapp aufbereitet.
270 % Conversion Rate
Diese Zahl mag phantastisch klingen, aber die Studie des Spiegel Research Center kommt zu dem Schluss, dass Kundenbewertungen die Conversion Rate um bis 270 % steigern können (nicht müssen).
Es scheint ja sehr intuitiv und verständlich zu sein, dass Kunden eher gewillt sind etwas zu kaufen, wenn sich zu dem jeweiligen Produkt Bewertungen früherer Käufer finden. Die Gewaltigkeit dieses Einflusses überrascht jedoch, denn die Studie des Spiegel Research Center fand heraus, dass die Conversion Rate für diejenigen Produkte, die mit Kundenbewertungen angeboten werden, rapide ansteigt. Unterm Strich errechneten die Macher der Studie, dass die Verkaufswahrscheinlichkeit bei einem Produkt, das mit nur 5 Bewertungen angeboten wird, rund 270 % höher ist als bei einem Produkt ohne Bewertungen. Unglaublich, aber offenbar wahr.
Online-Kundenbewertungen versus Preislevel
Die Studie verglich auch den Einfluss von Kundenbewertungen im Hinblick auf das Preislevel der Produkte. Der Schluss sieht folgendermaßen aus, dass die Kundenbewertungen immer relevanter werden je teurer ein Produkt ist. Der Grund hierfür sei darin zu suchen, dass das empfundene Risiko für den Käufer höher ist je teurer ein Produkt ist. Aus diesem Grund ist man geneigt der Meinung früherer Käufer noch mehr Bedeutung beizumessen. Mehr valide Informationen helfen somit das gefühlte Risiko eines Fehlkaufs zuminieren.
5 Sterne Kundenbewertungen: Zu gut, um wahr zu sein
Das Gefühl hat man schon in der Schule gehabt: Top-Bewertungen ohne den Hauch einer Kritik wirken unglaubwürdig. Genauso verhält es sich auch bei Online-Kundenbewertungen. 5 Sterne bzw. 100 % wirken hier einfach nicht authentisch bzw. „sind zu gut, um wahr zu sein”. So das Ergebnis der Spiegel Studie. Durch alle Produktkategorien hinweg kommt deren Analyse zu dem Schluss, dass der Bewertungsbereich zwischen 4.0 und 4,7 (auf einer Skala bis 5) den optimalen Grad an Authentizität und damit den besten Wert für eine hohe Conversion Rate darstellt. Alles darüber oder darunter beeinflusst die Kaufentscheidung tendenziell eher negativ.
Negative Kundenbewertungen haben positiven Einfluss
Es mag skurril klingen, aber kritische Stimmen machen das Bild beim Betrachter rund und sorgen für bessere Conversion Rates als widerspruchsfreie Lobhudelei (siehe vorhergehender Abschnitt). Laut Spiegel Studie suchen ganze 82 % der Käufer auch nach negativen Bewertungen, um sich ein vollständiges Bild zu machen.
Eine Studie von Revoo verweist außerdem darauf, dass User auf Websites mit positiven UND negativen Bewertungen fünf Mal so viel Zeit verbringen wie bei Angeboten ohne kritische Stimmen. Das wirkt sich anschließend positiv auf die Conversion Rate aus, die – laut Spiegel Research – dadurch um 67 % steigen kann.
Online-Bewertungen: Der erste Schritt zählt
Jeder meint, dass mehr Reviews besser sind als wenige. Das ist generell auch der Fall, aber hier kommt die Studie zu dem Schluss, dass es die ersten 10 Kundenbewertungen sind, die den Stein erst ins Rollen bringen. Gemessen an der Conversion Rate steigt diese zwar auch durch alle weiteren Bewertungen, aber eben nie mehr so stark wie am Anfang während jener 10 ersten Reviews, die das Räderwerk in Gang gesetzt haben.
Was bedeutet das für Marken und Unternehmen?
Legen Sie den Fokus auf die ersten Bewertungen zu einem Produkt.
Erlauben Sie negative Bewertungen und löschen Sie diese nicht.
Senden Sie nach dem Kauf Mails und fordern Sie Ihre Kunden zu Online-Bewertungen auf.
Bieten Sie Kostproben und Sonder-Deals an, um Interessierte schneller zu Erstkäufern zu machen.
Erleichtern Sie den Prozess der Bewertungsabgabe und der Einsehbarkeit für andere Kunden.
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